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"Los políticos españoles aún no se creen que también se la juegan en las redes sociales"

socialholicsReproducimos, por su interés, una entrevista publicada por David Page en el diario Expansión con los autores del libro #Socialholic.

Uno ya no se sabe dónde fijar las fronteras. Quizá porque cada vez son más difusas, quizá porque ya no existen. ¿Quién es un mero aficionado a las redes sociales y quién es un friki? ¿Quién está enganchado a los social media y quién les ha encontrado tantas utilidades como para hacer uso de ellos a cada momento? Facebook, Twitter, LinkedIn, Tuenti...

Entre los adictos, los usuarios intensivos y los ocasionales de actividad con valor añadido han configurado una nueva categoría de consumidor/ciudadano: los socialholics. Fernando y Juan Luis Polo, autores de #Socialholic. El palabro entronca con la moda actual de colocarle el dichoso sufijo anglosajón a cualquier actividad a la que se le dedica –en cuerpo o alma- más tiempo de la cuenta (workaholic, sexaholic...).

Moda, pero tan generalizada, que hace que los términos de tan reciente invención se entiendan con facilidad y tengan rápido predicamento. Socialholic, sí, es la nueva etiqueta que lucen (muchos de buena gala) los que hacen un uso intensivo de las redes.

Y #Socialholic, también, es el título que lleva el libro que Juan Luis y Fernando Polo, hermanos y socios de la consultora Territorio Creativo, han publicado a modo de manual sobre marketing 2.0 (Gestión 2000. Grupo Planeta).

Los socialholics son tantos que han dejado de verse como bichos raros para ser el 'nuevo normal'. Y los socialholic tantos son que las empresas empiezan a modificar su estrategia general de marketing para acomodarla a los usos y costumbres de los medios sociales. Un boom que ya pocos ven como moda pasajera, sino como un hábito asentado. Los hermanos Polo lo tienen claro: Territorio creativo nació en 1997 como boutique de diseño gráfico, en 1998 pasó a ser agencia interactiva y en 2009, con la crisis apretando y casi ahogando, se reinventa para convertirse en agencia consultora de social media marketing. Entre sus clientes, Movistar, Media Markt o NH Hoteles.

El libro, los autores no lo ocultan, mucho tiene de autobombo, de autopromoción de su empresa desvelando su know how a todo el que quiera hojearlo. Pura filosofía 2.0 del mundo de los negocios: compartir para darse a conocer, compartir para ganar clientes, compartir para mantenerlos.

¿Tan importantes son o tantos son ya los socialholics como para condicionar la estrategia de marketing de las empresas?

Juan Luis Polo: Las empresas son plenamente conscientes de que las redes sociales es donde mucha gente pasa cada vez más tiempo. Las estadísticas muestran los crecimientos exponenciales de usuarios de Facebook, Tuenti, Twitter... Las marcas saben que no estar en los medios sociales representa perder una oportunidad.

Fernando Polo: Hace apenas dos años se nos veía como raros a quienes intentábamos explicar la importancia que tenían las redes sociales para las compañías, y hoy lo raro es que una empresa no esté en los medios sociales. Y más en el caso de España, donde hoy el 65 % de los internautas está en las redes y el 33% lo hace a través del móvil, lo que permite conectarse en cualquier momento. La publicidad ha hecho verdaderos esfuerzos por no resultar creíble. La gente ofrece sus opiniones en la web, y es más fácil que la gente se fíe de otros internautas que de las empresas

En su libro dicen que dominar los medios sociales es una especie de santo grial. ¿Tan especial ha de sentirse quien lo consigue? ¿Son tan pocos los que lo logran?

F. P.: El gran problema es que la mayoría de las empresas siguen entendiendo que estar en las redes sociales se trata de una actividad más de comunicación y marketing, cuando en realidad tienen en su mano participar de unas herramientas que están cambiando la sociedad. Un cambio que aprovechan solo algunas empresas para alcanzar la excelencia, no en comunicación, sino en atención al cliente, organización del trabajo, relaciones internas... Beber de este grial implica utilizar las redes sociales para ir más allá, no quedarse en el uso de las redes como mero canal publicitario.

Aún hay mucho escéptico sobre el peso real de las redes sociales y mucho defensor de la necesidad de seguir con el marketing o la publicidad tradicionales. Convénzanles.

J. L. P. : Los medios sociales no vienen a matar el marketing tradicional, sino que traen una nueva vía, un camino realmente novedoso para el marketing. Del modelo hasta ahora vigente basado en realizar acciones para públicos concretos (targets), pasamos a otro modelo en que el éxito de una acción en los medios sociales ya no depende de cómo hemos seleccionado a nuestra audiencia, sino de cómo funciona y lo utiliza la comunidad. Depende de las empresas querer sacar ventaja por conocer mejor unos medios en que las personas también son parte de la ecuación.

F. P.: Hace treinta años el modelo publicitario estaba claro: cuanto más dinero se invertía en publicidad, más aumentaban las ventas. La relación era directa. Pero hoy ya no funciona así, hoy es mucho más difícil. La web permite a todos los potenciales clientes buscar información y contrastar la veracidad de lo que le cuenta una empresa sobre su producto. Si una empresa aprende a influir en lo que se dice de ella en la Red tiene más fácil incrementar sus ventas. Las recomendaciones en la web sobre productos y servicios se han convertido en un elemento clave. Si una empresa miente sobre su producto ahora se le pilla más rápidamente.

Fragmentación de medios de comunicación, auge alocado del 2.0... ¿Hay futuro para la publicidad tradicional?

J. L. P.: La publicidad, como tal, ni es tradicional ni es nueva. Es un acto de comunicación, sin más. Antes se hacía solo con unas fórmulas, y hoy cada vez hay más sitio para la publicidad que es percibida más como información que como promoción. En cualquier caso, las redes sociales permiten a las compañías una actividad integral de relación con el cliente, no solo publicitaria. Es mucho más incómodo para las empresas, porque implica gestionar sus redes 24 horas al día y siete días por semana. Pero si la cercanía que puede conseguirse con los medios sociales es realmente imbatible por ninguna publicidad.

El socialholic desconfía de la publicidad. ¿Por qué fiarse más de lo que ve en las redes sociales?

J. L. P.: Es que la publicidad ha hecho verdaderos esfuerzos por no resultar creíble. Ahora estamos en un nuevo mundo en que la gente ofrece sus opiniones en la web. Y es más fácil que la gente se fíe de otros internautas y más difícil que las empresas vendan credibilidad.

Ahora que sobran contenidos en la web, ¿cómo llamar la atención?

F. P.: No sobran contenidos, no hemos hecho nada más que empezar. Contenidos en español realmente buenos aún siguen siendo escasos en determinadas materias. En según qué temas, hay que seguir leyendo solo en inglés. Algunas compañías siguen pensando que lo importante es tener muchos seguidores en Facebook, pero solo conseguirán una buena recomendación con buen producto y con una buena relación con el propio cliente.

Una de las grandes ventajas de las redes sociales es que permiten conversar directamente al cliente.Pero las empresas tienen que seguir vendiendo la moto para colocar su producto o su servicio. ¿En qué cambia con el 2.0?

J. L. P.: En que ahora hay que poner al cliente en el centro mismo de toda la actividad y en que la empresas tienen un abanico de acciones mucho mayor a las que poder recurrir. Por ejemplo, en la atención al cliente ahora, gracias a las redes sociales, las empresas pueden escuchar directamente qué dice la gente de sus productos y de su marca, y además en tiempo real. Antes las compañías solo podían obtener información a través de encuestas, de focus groups...

F. P.: Las marcas van a tener cada vez más difícil vendernos la moto. Su publicidad va a tener que ser más útil, más informativa y, sobre todo, más veraz, porque los socialholics pueden comprobarlo rápidamente en la web. Las compañías harán todo lo posible para ser los mejores y demostrarlo. Y, si no lo son, los clientes les pillarán. Gracias a las redes sociales cada vez hay más transparencia, más contacto directo y cada vez se puede mentir menos.

Estamos acostumbrados a oír eso de que los políticos españoles no aprovechan las redes sociales como tocaría. ¿Tan perdidos están?

J. L. P.: Sí, sí, tanto como muchas empresas. La política es un producto en manos del marketing igual que cualquier otro. Se han cometido muchos errores en la política española: cuentas de Twitter que desaparecen al día después de las elecciones, cuentas supuestamente gestionadas personalmente por políticos que se actualizan mientras ellos están en una entrevista en directo... Hay mucho que mejorar.

¿Por qué los políticos españoles no han querido o no han sabido conectar con los socialholics?

J. L. P.: Por los CEO de la política, que no se han puesto las pilas. Son los líderes políticos los que no se deciden a apostar por la transparencia y por transmitir a sus equipos la confianza necesaria en las redes. Son los propios políticos los que aún no se creen que también se la juegan en las redes sociales.

F. P.: Aún falta la transparencia suficiente en los partidos como para entrar decididamente en las redes. A los políticos aún les impone, les da miedo. Ya hay algunos políticos que se defienden bien en los medios sociales, como el lehendakari Patxi López, pero no son muchos. Por otro lado, está habiendo signos de cambio en materia de open government y participación ciudadana. Hay esperanza.

¿Puede ser el 15M, con su aparente dominio de las redes sociales, un toque de atención definitivo para los partidos? ¿Puede ser el revulsivo para que los partidos se lancen al 2.0 como toca?

J. L. P.: Definitivamente, sí. Estoy seguro de que en las próximas elecciones, quizá ya en las autonómicas de Andalucía, habrá un salto de todos los partidos políticos en este sentido.

F. P.: Los partidos deberían aprovechar y sacar a la luz a sus miembros que ya son 2.0. Deberían darles el liderazgo a ellos en esta materia para que formaran a sus compañeros y para tirar de otros políticos. Ni PP ni PSOE se están moviendo para ganar las redes sociales, no hay ningún político con interés real en crecer en marketing 2.0.

¿Qué tienen que aprender PP y PSOE del 15M sobre el uso y aprovechamiento de las redes sociales?

J. L. P.: Lo que tendrían que aprender es a ser más transparentes. Y deberían ser conscientes de que esa transparencia es algo más que tratar de aprovechar un movimiento como éste solo mediante algunas concesiones para ganar su apoyo. Ni PP ni PSOE se están moviendo para ganar las redes sociales, no hay ningún político con interés real en crecer en marketing 2.0.

¿Qué sucederá el día que un político sepa controlar con eficacia el 2.0?

F. P.: Que podríamos tener otro Obama. Cualquier político que sepa utilizar bien las redes acabará siendo más creíble. Si consigue ligarse a nodos fuertes en la Red, logará difundir su mensaje de forma viral. Un partido político lo que vende son votos, así que si logra hacerlo bien en las redes, logrará votos. Son los partidos políticos pequeños los que mejor lo están haciendo, que son los que mejor lo hacen en la red. Es el caso de UPyD, que es como una pyme de la política: con pocos recursos es el que mejor resultados obtiene. Tanto PP como PSOE se tendrán que poner a ello. No sé si beberán del santo grial de controlar los medios sociales y hacerlo especialmente bien, pero lo tendrán que intentar.

En comunicación, y en concreto en comunicación política, está demostrado que es más fácil de convencer a alguien si quien lo intenta es un amigo o un conocido. ¿Cuánto hay en el marketing 2.0 de convencer a un follower para que sea él quien convenza a otros posibles clientes?

J. L. P.: Las empresas siempre han tratado de aprovechar el boca a boca, pero ahora los medios sociales lo hacen mucho más fácil y con mayor alcance. Algunas compañías siguen pensando que lo importante es tener cuantos más seguidores mejor, pero se van a acabar convenciendo todas de que la recomendación positiva de esos followers se gana solo con un buen contenido, con un buen producto y con una buena relación con el propio cliente.

F. P.: En efecto, aún son muchas las compañías que solo quieren sumar followers en Twitter y amigos en Facebook. Y así seguirá siendo en los próximos años. Pero ese modelo no vale de nada, solo sirve para gastar dinero en campañas para sumar seguidores y sin ni siquiera el retorno que te podría proporcionar la publicidad tradicional. Los que lo hacen bien ganan followers y los mantienen gracias a una buena atención al cliente. En un momento en que fidelidad a las marcas cada vez es menor, si una empresa consigue mantener un vínculo con sus consumidores les está cargando de armas para que ellos mismos transmitan sus mensajes.

En su libro insisten mucho en que la vinculación, el engagement, es la clave del marketing en redes sociales. ¿Por qué es tan importante?

J. L. P.: Porque es una relación duradera con el cliente. En un momento en que fidelidad a las marcas cada vez es menor, si una empresa consigue mantener una relación con sus consumidores les está cargando de armas para que ellos mismos transmitan su mensaje de forma subsidiaria.

F. P.: Hay que colocar a la gente en el centro mismo de toda la estrategia de una empresa. Si se logra ese vínculo con un cliente, se consigue que esté motivado y con ganas de ayudar a difundir una buena imagen de la compañía. Ahora que la publicidad ha perdido parte de su eficacia, una porción del presupuesto debería ir dirigido a desarrollar un mejor producto y a alcanzar tener esa relación con el consumidor.

Dicen en su libro, haciendo suya la frase del fundador de Hewlett Packard, que el marketing es demasiado importante como para dejárselo al departamento de Marketing. ¿Es mejor dejárselo a una agencia como la suya?

J. L. P.: En absoluto. También es demasiado importante para dejárselo a una agencia. Nosotros apostamos por que toda la estrategia de marketing de una compañía se desarrolle implicando a todos sus departamentos. Cualquier acción que quieras que tenga éxito y que motive a la plantilla debe ser transversal, en ella debe participar no solo marketing, también recursos humanos, también ventas, también calidad... No puede quedar en manos de un solo departamento.

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